برونو پاولوفسکی، رئیس بخش مد شانل، در گفتگویی صریح به بررسی ابعاد مختلف فعالیتهای این برند لوکس پرداخته است. از بازگشت به زادگاه شانل در بیاریتز تا مواجهه با چالشهای منطقهای در خاورمیانه و پدیده جهانی “شانلمانیا”، این گفتگو دیدگاههای مهمی را ارائه میدهد.
بیاریتز، فرانسه – پس از دههها سفر به نقاط مختلف جهان برای برگزاری نمایشهای مد، برونو پاولوفسکی، رئیس بخش مد و رئیس شانل SAS، میزبان حدود ۹۰۰ مهمان در زادگاه خود، بیاریتز، برای رونمایی از مجموعه کروز ۲۰۲۷ شانل بود. این رویداد نه تنها یک نمایش مد، بلکه بازگشتی به ریشههای تاریخی این خانه مد محسوب میشود.
بازگشت به خاستگاه شانل: ویلا دِ لارالد
همزمان با رونمایی از اولین خط تولید لباسهای تفریحی توسط مدیر خلاق جدید، متیو بلازی، شانل یک فروشگاه موقت تابستانی را در ویلا دِ لارالد افتتاح کرد. این همان مکانی است که گابریل “کوکو” شانل اولین خانه مد خود را در سال ۱۹۱۵ در آن بنیان نهاد. این بوتیک که با مجموعه جدید “کوکو بیچ” پر شده بود، در طول آخر هفته شاهد صفهای طولانی مشتریان بود؛ پدیدهای که از آن به عنوان “شانلمانیا” یاد میشود و اکنون به این تفریحگاه ساحلی که به پایتخت موجسواری اروپا شهرت دارد، نیز سرایت کرده است.
پاولوفسکی فاش کرد که اگرچه فروشگاه موقت در ۲۷ سپتامبر بسته خواهد شد، اما این ساختمان به طور دائمی به لیست میراثهای شانل اضافه میشود. این لیست شامل ویلای بازسازیشده “لا پائوزا” در نزدیکی موناکو نیز هست. ایده حضور دائمی در این مکان، ابتدا توسط کارل لاگرفلد فقید، طراح دیرینه شانل که خانهای تابستانی در بیاریتز داشت، مطرح شده بود.
در گفتگویی با WWD، پاولوفسکی توضیح داد که چگونه این برند قصد دارد هیجان ناشی از اولین مجموعه بلازی را به رشدی پایدار در میانمدت تبدیل کند. او همچنین به موضوعاتی از جمله جنگ در خاورمیانه و محبوبیت فزاینده شانل در میان مردان پرداخت.
نگاهی به چالشها و فرصتها
پاسخ محلی به نمایش شانل در بیاریتز
WWD: واکنش مردم محلی به برگزاری نمایش کروز شانل در بیاریتز چگونه بوده است؟
برونو پاولوفسکی: مردم محلی از بازگشت شانل به بیاریتز بسیار افتخار میکنند. آنها آگاهند که خانه مد شانل در اینجا متولد شده است. در سال ۱۹۱۵، گابریل شانل کارگاهی را تأسیس کرد که حدود ۶۰ خیاط را به کار گرفت و در نهایت تعداد کارکنان آن به نزدیک ۴۰۰ نفر رسید. خواهرش این خانه مد را اداره میکرد و برای چهار یا پنج سال، این مکان قلب فعالیتهای او بود. پس از جنگ، او به پاریس بازگشت، اما ریشه واقعی خانه مد در اینجا بود.
میزبانی در زادگاه
WWD: میزبانی از مهمانان در زادگاه خود چه حسی دارد؟
ب.پ.: این فراتر از یک مکان رویایی برای نمایش است. این رویداد ریشه در تاریخ خانه مد دارد. کارل (لاگرفلد) زیاد در مورد آن صحبت میکرد و زمان زیادی را اینجا گذراند. او تحقیقات زیادی در مورد شانل و بیاریتز انجام داده بود و در مورد برگزاری یک رویداد در اینجا صحبت کرده بود، اما هرگز محقق نشد.
خرید ویلا دِ لارالد شش سال تلاش و مذاکره را دربرگرفت، زیرا شانل هرگز مالک آن نبود. او ساختمان را اجاره کرده بود، اما بعدها به ۸۵ ملک تقسیم شد، بنابراین ما مجبور شدیم آنها را یکی یکی خریداری کنیم. اکنون ما مالک کل ویلا هستیم و آن را طی پنج سال آینده بازسازی خواهیم کرد، بر اساس تحقیقات دقیق در مورد استفادههای گذشته آن. تا پایان سال فرصت داریم تا پروژه نهایی را انتخاب کنیم. دو یا سه سال دیگر طول میکشد تا این کار انجام شود و به ما امکان میدهد یک حضور دائمی شانل در اینجا داشته باشیم.
مطمئناً یک فروشگاه وجود خواهد داشت، اما هنوز زود است که بگوییم آیا یک فروشگاه موقت فصلی خواهد بود یا یک بوتیک دائمی. ما همچنین روی ایده یک گالری، با الهام از Le19M در پاریس، کار میکنیم تا تاریخ مادمازل شانل، الهامات او و هنر دکو را به اشتراک بگذاریم. این مکان واقعاً قلب و روح شانل را نمایندگی میکند.
این یکی از اولین پروژههایی بود که با متیو (بلازی) پس از پیوستن او صحبت کردم. او بیاریتز را خوب میشناسد. او اغلب در کودکی برای تعطیلات به اینجا میآمد و دوستان نزدیکی در اینجا دارد. او در قلمرو ناشناختهای نیست، بنابراین همه چیز طبیعی به نظر میرسید.
مدیریت تقاضای “شانلمانیا”
WWD: این اولین نمایش از زمان عرضه اولین مجموعه متیو بلازی در ماه مارس است که “شانلمانیا” جهانی را به راه انداخته است. چگونه با تقاضا کنار میآیید؟
ب.پ.: اولین مجموعه به طور کلی با استقبال بسیار خوبی از سوی مطبوعات مواجه شد. به موازات آن، ما با تیمهای فروشگاه خود سخت کار کردیم تا آنها را با مجموعههای جدید راحت کنیم. شانل قدیمی و شانل جدیدی وجود ندارد. شانل همچنان از موادی که به طور تاریخی با این خانه مد مرتبط بودهاند، استفاده میکند، اگرچه برخی از آنها در سالهای اخیر کمتر دیده میشدند. تمام کارهایی که متیو روی پارچه ژرسه انجام داده است، بر اساس اقلام موجود در آرشیو است.
آنچه در رویکرد متیو دوست دارم این است که او سعی نکرد همان داستان را ادامه دهد – او آن را از آن خود کرد. ما به او آزادی دادیم تا مهر خود را بر این خانه مد بزند و این کار بسیار خوب پیش رفته است.
زمان عرضه اولین مجموعه عالی بود، زیرا درست در طول هفته مد پاریس بود که همه فعالان مد در شهر بودند. همه میخواستند به فروشگاهها بیایند. خوشبختانه، آنچه دیدند را پسندیدند. آنها زیاد پست گذاشتند و مشتریان ما که منتظر دیدن محصولات جدید بودند نیز درگیر این هیجان شدند. ما شاهد استقبال عالی در بخشهای لباس آماده، کیف دستی و کفش بودهایم.
ما نگران واکنش مشتریان بودیم زیرا پس از اولین نمایش، همه مشتریان ما متقاعد نشده بودند که این سیلوئت جدید و آزادتر برای آنها مناسب است. این نگرانیها برطرف شده است. اگرچه تنها یک ماه و نیم گذشته است، اما همه مشتریان اصلی ما مراجعه کردهاند. مطمئناً، ما مشتریان جدیدی نیز داریم. برای داشتن تصویری روشنتر به شش ماه زمان نیاز داریم. ما در مدیریت خرید بسیار محتاط بودیم، زیرا میخواهیم کسبوکار را به تدریج بسازیم و درگیر هیجان نشویم. از نظر اهدافی که برای خود تعیین کرده بودیم، بسیار موفقیتآمیز بوده است.
در همین حال، ما مجموعه “کوکو بیچ” را پنجشنبه گذشته در سراسر جهان با سه فروشگاه موقت اختصاصی در بیاریتز، تایپه و شانگهای راهاندازی کردیم. شاهد انرژی باورنکردنی در اطراف آن هستیم. من همچنین در مورد مجموعه “متیرز دآرت” بسیار خوشبین هستم زیرا از قبل درخواستهای زیادی دریافت کردهایم. برخی از قطعات کلیدی حتی قبل از رسیدن به فروشگاهها به فروش رفتهاند.
رشد پایدار و مسئولانه
WWD: شنیدهایم فروش لباسهای آماده برای اولین مجموعه ۳۰ درصد افزایش یافته است. آیا میتوانید این را تأیید کنید؟
ب.پ.: رشد دارد، اما نه ۳۰ درصد، زیرا ما مقادیر لازم برای تأمین رشد ۳۰ درصدی را خریداری نکردیم. ما شاهد رشد دو رقمی هستیم که عالی است، زیرا ما قبلاً یک کسبوکار قابل توجه در لباسهای آماده داریم.
WWD: آیا سعی میکنید تقاضای تخمینی را برآورده کنید، یا عمداً کمبود ایجاد میکنید؟
ب.پ.: ما با خریداران خود کار میکنیم و سعی میکنیم با پیشبینیهای آنها هماهنگ باشیم. هر بار که در گذشته کندی را تجربه کردهایم، به این دلیل بوده که تقاضا را بیش از حد تخمین زدهایم. دو یا سه سال پیش، اجازه دادیم چند مجموعه بیش از حد خریداری شود.
نقشه راه ما اکنون روشنتر از همیشه است. ما میدانیم که رشد کنترلشده برند را حتی قویتر خواهد کرد. ما سعی نمیکنیم سالی ۲۰ درصد رشد کنیم. این باید یک رشد محکم باشد، با سهم یکسان قیمت و حجم. هدف بین ۵ تا ۷ درصد رشد گزارش شده در سال است.
اگر به پنج سال آینده نگاه کنم، ایده این نیست که درآمدها را دو برابر کنیم، بلکه دستیابی به رشد پایدار با مشارکت مشتریانمان در فروشگاهها است. برخلاف بسیاری از برندهای دیگر، ما با تعداد نسبتاً محدودی از مشتریان کار میکنیم زیرا مشتریان بسیار وفاداری داریم، با نسبت بالایی از VICها (مشتریان بسیار مهم). هدف ما این است که آنها را به بازگشت به برند ترغیب کنیم، در حالی که مشتریان جدید را از طریق دستههایی مانند لوازم جانبی جذب میکنیم. ما میخواهیم شور و هیجان پیرامون برند را افزایش دهیم در حالی که آن را برای ۲۰ سال آینده بر پایهای محکم قرار دهیم.
عملکرد منطقهای و چشمانداز آینده
WWD: مجموعه در کدام مناطق بهترین عملکرد را داشته است؟
ب.پ.: واکنشها نسبتاً یکسان بود، اما برخی مناطق برجستهتر هستند. ما در ۱۸ ماه گذشته شاهد رشد قوی در ایالات متحده بودهایم، با شتابی پایدار در طول سال گذشته. مشتریان آمریکایی به ویژه مشتاق دیدن مجموعه متیو بودند و انتظارات حتی در مورد مجموعه “متیرز دآرت” بالاتر است. ما همچنین توانستهایم بسیاری از کسبوکارهای آسیایی خود را در شش ماه گذشته بهبود بخشیم.
WWD: نتایج سالانه را در ماه می منتشر خواهید کرد. آیا میتوانیم انتظار بهبود در درآمدهای ۲۰۲۵ نسبت به سال قبل را داشته باشیم؟
ب.پ.: قطعاً بهبود وجود داشت. ما در سال ۲۰۲۵ عملکردی قوی داشتیم. نمیتوانم برای سال ۲۰۲۶ پیشبینی کنم، زیرا تنها چهار ماه گذشته است.
تأثیرات درگیریها در خاورمیانه
WWD: تأثیر درگیریها در خاورمیانه تاکنون چه بوده است؟
ب.پ.: ما در خاورمیانه در حالت انتظار هستیم زیرا جریانهای گردشگری خشک شدهاند. برخی از مشتریان محلی نیز منطقه را ترک کردهاند، اما ما آنها را در فروشگاههای کشورهایی که به آنها نقل مکان کردهاند، میبینیم.
تحویل اولین مجموعه به خاورمیانه به دلیل مسائل لجستیکی مرتبط با جنگ، دو هفته نسبت به سایر نقاط جهان به تأخیر افتاد. تمام فروشگاههای ما در خاورمیانه باز هستند و پس از رسیدن مجموعه، با مشتریان محلی در امارات متحده عربی و عربستان سعودی بسیار خوب عمل کرد.
آنچه ما از دست دادهایم، ترافیک معمول گردشگران است. مراکز خرید بزرگ مانند دبی مال و مال امارات بسیار آرامتر از حد معمول هستند و ما مانند دیگران تأثیر آن را احساس میکنیم. جالب خواهد بود که ببینیم آیا مردم پس از فصل گرمای شدید بازمیگردند یا خیر. این موضوع به شدت به نحوه تحول اوضاع بستگی دارد.
در طول همهگیری، زمانی که همه چیز متوقف شد، چند سال طول کشید تا سفر به حالت عادی بازگردد. من متخصص نیستم، اما با توجه به مقیاس این اختلال، انتظار دارم مدت زمان زیادی طول بکشد تا منطقه به طور کامل بهبود یابد. این وضعیت، اهمیت صلح و ثبات در منطقه را بیش از پیش نمایان میسازد و نشان میدهد چگونه ناآرامیها میتوانند بر ابعاد مختلف زندگی، از جمله اقتصاد و تجارت، تأثیرات عمیقی بگذارند.
تعدیل قیمتها و ارزش محصول
WWD: با وجود چشمانداز ناپایدار، گزارشها حاکی از آن است که در اوایل آوریل قیمت کیفهای دستی را بین ۳ تا ۵ درصد افزایش دادهاید. آیا این صحیح است؟
ب.پ.: در واقع، ما در ماه آوریل قیمتهای خود را به طور متوسط ۳ درصد افزایش دادیم. ما ۱۸ ماه بود که قیمتهای خود را به یورو افزایش نداده بودیم، اگرچه به طور منظم تعدیلات محلی را برای در نظر گرفتن نوسانات نرخ ارز انجام میدادیم. افزایش قیمتها عمدتاً خطوط پرفروش مانند کیف دستی کلاسیک فلپ را تحت تأثیر قرار میدهد. زمان آن رسیده بود که قیمتها را برای همگام شدن با تورم هزینهها افزایش دهیم.
WWD: این وقفه ۱۸ ماهه پس از یک سری افزایش قیمتها بود که باعث اعتراض فزاینده مشتریان شده بود. آیا در پرتو هیجان کنونی پیرامون مجموعهها، مقاومت کمتری در برابر قیمتها مشاهده میکنید؟
ب.پ.: ما قطعاً سوالات کمتری در مورد قیمتها دریافت میکنیم، اما مهمتر از همه، کارهای زیادی برای افزودن ارزش به محصولات انجام شده است و این چیزی است که مشتریان متوجه آن شدهاند. قیمت کیف دستی کلاسیک فلپ ما ۱۸۰ مرحله تولید و کیفیت چرم آن را منعکس نمیکرد، به همین دلیل تصمیم گرفتیم پس از همهگیری قیمت آن را به تدریج افزایش دهیم و آن را به جایی که باید باشد برسانیم. به نظر من، این یک کیف نمادین است که تمام ارزشهای برند را در خود جای داده است.
امروز، ما دیگر نمیخواهیم قیمتها را فراتر از آنچه وضعیت اقتصادی ایجاب میکند، افزایش دهیم.
نوآوری و جسارت در طراحی
WWD: آیا هرگز فکر میکردید شانل یک کیف دستی کلاسیک فلپ بفروشد که به نظر میرسد ماشینی از رویش رد شده است؟
ب.پ.: نه، اما به آن عادت کردهام. با چند مشتری که آن را خریده بودند صحبت کردم و فهمیدم چرا آن را سرگرمکننده میدانستند. این بیشتر یک بیانیه است تا یک کیف دستی. این نمادی از جسارت متیو است. ما زیاد در مورد چگونگی بازنگری این کیف، و چگونگی ایجاد تغییرات کوچک در آن صحبت کردیم.
WWD: شما همچنین نوآوریهای زیادی را به مجموعه کیفهای کلاسیک خود آوردهاید.
ب.پ.: از یک طرف، خلاقیت بدون محدودیت را داریم، با این کیفهایی که تقریباً اقلام کلکسیونی هستند، و از طرف دیگر، کیفهایی برای استفاده روزمره داریم که همیشه داشتهایم، اما شاید کمی شتاب خود را از دست داده بودند. متیو، به لطف تجربه اخیر خود در ایتالیا، دیدگاه متفاوتی در مورد کالاهای چرمی با خود آورد. ما همچنین تیمها را با طراحان جدید تقویت کردیم و اکنون نتایج آن را میبینید.
شانل و مرزهای جنسیتی
WWD: شما همچنین چندین سفیر برند مرد، از جمله پدرو پاسکال، را معرفی کردهاید. آیا شانل به یک برند بدون جنسیت تبدیل شده است؟
ب.پ.: همه در فروشگاههای ما مورد استقبال قرار میگیرند. سیالیت جنسیتی یک واقعیت اجتماعی امروز است. ما قصد نداریم یک خط تولید مردانه توسعه دهیم. ما به خودمان آزادی میدهیم که چند قطعه اینجا و آنجا بسازیم که برای مردان جذاب باشد. لوکس واقعی آزادی است، بنابراین ما میخواهیم همه این آزادی را داشته باشند. من مردان بیشتری را در اطراف خود میبینم که کیفهای شانل حمل میکنند – فکر میکنم عالی است.
#شانل #برونو_پاولوفسکی #بیاریتز #مد_لوکس #صنعت_مد #چالشهای_خاورمیانه #شانل_مانیا #رشد_پایدار #میراث_شانل #متیو_بلازی
