مع تزايد المنتجات التي تقدمها الشركات، أصبح التركيز الأكبر ينصب على تجربة العملاء للتميز عن المنافسين.
هناك تحول دقيق ولكنه واضح في كيفية حديث العديد من أنجح العلامات التجارية اليوم عن عملائها. لم يعودوا مجرد مشترين، بل ضيوفًا. لم تعد التفاعلات مجرد معاملات، بل رحلات. يعكس هذا التغيير في اللغة تحولًا أعمق في كيفية خلق القيمة وإدراكها.
في جميع أنحاء الشرق الأوسط وخارجه، تتنقل الشركات في مشهد أكثر ازدحامًا وتنافسية، يتشكل بفعل صعود المنافسين المحليين والوافدين العالميين، وجيل من المستهلكين الذين تغيرت علاقتهم بالملكية بشكل جوهري. بالنسبة للجمهور الأصغر سنًا على وجه الخصوص، لم تعد القيمة تُعرّف بالمنتج نفسه، بل بالتجربة التي يخلقها.
تقول كاتي غودفري، استراتيجية الأعمال ومقدمة البودكاست ومؤلفة كتاب “توقف عن العمل اليدوي”، إن هذا التحول يعيد تعريف كيفية تفكير العلامات التجارية فيما تقدمه.
وتضيف: “لم تعد القيمة تُعرّف بالعنصر المادي نفسه، بل بالنتائج العاطفية والعملية التي يخلقها، سواء كانت ثقة، راحة، انتماء، أو شعورًا بالهوية”.
تلعب السهولة والبساطة الآن دورًا محوريًا في كيفية إدراك القيمة. فكلما كانت التجربة أكثر سلاسة وبديهية، زادت قيمتها. المستهلكون الأصغر سنًا، على وجه الخصوص، لديهم تسامح قليل مع التعقيدات. إذا بدا شيء بطيئًا أو معقدًا أو غير متصل، فإنهم ينسحبون بسرعة.
لقد سرعت وسائل التواصل الاجتماعي هذا التحول. لم تعد المنتجات تُحكم فقط بما تفعله، بل بكيفية تجربتها ومشاركتها وإدراكها عبر الإنترنت. أصبح فتح العلبة جزءًا من المنتج. والجمالية جزءًا من الوظيفة.
بالنسبة للعديد من المستهلكين، وخاصة الشباب، أصبحت المنتجات امتدادًا للهوية. يحمل التصميم ورواية القصص والتجربة الحسية الآن نفس القدر من الأهمية مثل الأداء.
يقول أنيس عبد الرزاق كالسيكار، مؤسس Canéza: “بالنسبة لهم، تكمن القيمة في الكيفية التي يجعلهم بها المنتج يشعرون، وكيف يتوافق مع هويتهم، والقصة التي يمثلها. ينجذبون إلى العلامات التجارية التي تقدم الأصالة والصدى العاطفي والشعور بالانتماء”.
ويضيف كالسيكار أن المنتجات تُنظر إليها بشكل متزايد على أنها امتدادات للتعبير عن الذات، حيث يحمل التصميم ورواية القصص والتجربة الحسية نفس القدر من الأهمية مثل الأداء.
يعكس هذا الاتجاه تحولًا أوسع في توقعات المستهلكين عبر القطاعات. يقول هارشفاردان سينغ، رئيس قسم الأعمال في Cariva، إن المشترين الأصغر سنًا يقيمون المنتجات الآن من خلال عدسات متعددة، بما في ذلك الاستدامة والأخلاق والتجربة الشاملة.
ويضيف: “بالنسبة لبائع سيارات مستعملة في الإمارات، هذا يعني أن القيمة لا تتعلق فقط بالموثوقية أو السعر، بل أيضًا بكيفية توافق السيارة مع نمط حياة المستهلك وقيمه. يبحث المشترون الأصغر سنًا عن سيارات لا تلبي احتياجاتهم العملية فحسب، بل تعكس أيضًا هويتهم الشخصية وأخلاقهم”.
استراتيجية العلامة التجارية
تتجه المزيد من المؤسسات بعيدًا عن مجرد بيع المنتجات أو الخدمات. وبدلاً من ذلك، يقومون بتصميم رحلات عملاء كاملة، مما يدل على تحول أكبر نحو استراتيجيات تركز على التجربة.
تقول غودفري: “لم يعد التركيز فقط على ما يتم تقديمه، بل على كيفية شعور كل تفاعل من البداية إلى النهاية. العلامات التجارية الأكثر نجاحًا لا تفكر من حيث المعاملات، بل من حيث التدفق. إنهم يسألون: كيف يتحرك العميل خلال هذه التجربة، وأين يمكننا إزالة الاحتكاك، وإضافة القيمة، وخلق لحظات تبدو مدروسة؟”
يتجاوز هذا النهج لحظة الشراء بكثير. تقول غودفري إن أمورًا مثل الحجز، والتواصل، والبيئة، وعملية الإعداد (onboarding)، وخدمة ما بعد البيع، كلها أصبحت جزءًا من المنتج الآن. على سبيل المثال، في صناعة التجميل، تتميز العلامات التجارية الرائدة بتقديم تجربة كاملة، وليس مجرد الخدمة نفسها.
تنطبق مبادئ مماثلة عبر الأعمال الرقمية والقائمة على المنتجات، حيث يتم تصميم التعبئة والتغليف، وفتح العلبة، وسهولة استخدام المنصة، ودعم العملاء لتكون متماسكة وبديهية. وتضيف غودفري: “في النهاية، العلامات التجارية الفائزة هي تلك التي تدرك أن التجربة المحيطة بالمنتج هي ما يدفع الولاء، وليس المنتج نفسه فقط”.
يوافق كالسيكار على ذلك، مشيرًا إلى أن العلامات التجارية تتبع الآن نهجًا أكثر شمولاً. كل تفاعل، من المتاجر إلى الإنترنت، يضيف إلى التجربة الكلية.
ويضيف: “في فئات مثل العطور، يمتد التركيز إلى ما وراء الرائحة نفسها ليشمل المزاج الذي تخلقه، والذكريات التي تستدعيها، والطقوس المحيطة بها. التحول هو من تقديم منتج إلى خلق لحظة، شيء يبدو شخصيًا وغامرًا ولا يُنسى”.
يقول راهول سينغ، المدير الإداري لقسم التنقل في شركات أ. أ. الموسى، إن الشركات ترى المنتجات الآن كنقطة بداية لرحلة العميل، وليست النهاية.
ويضيف: “إعادة التصميم لا تتعلق دائمًا بالمنتج المادي؛ بل غالبًا ما تتعلق بما يحيط به. الاستلام السلس، اللمسات غير المتوقعة، واستعادة الخدمة الحقيقية عند حدوث خطأ؛ هذه اللحظات تشكل الإدراك أكثر بكثير من مواصفات السيارة. نحن نصمم لكيفية شعور العملاء عند كل نقطة اتصال، وليس فقط ما يتلقونه”.
دور التكنولوجيا
مع تحول الشركات من النماذج التفاعلية إلى النماذج الأكثر استباقية، تلعب التكنولوجيا وتحليلات البيانات دورًا محوريًا متزايدًا في تشكيل تجربة العملاء، لا سيما من خلال تمكين قدر أكبر من التخصيص والكفاءة التشغيلية.
تقول غودفري: “من منظور البرمجيات، توفر البيانات مستوى من الرؤية لم يكن لدى العديد من الشركات التقليدية تاريخيًا. يمكنك أن ترى بوضوح أين يتوقف المستخدمون، وأين يتفاعلون أكثر، وأين توجد الاحتكاكات. تتيح لك هذه الرؤية تحسين التجربة وتطويرها باستمرار”.
أصبح هذا المستوى من الرؤية ضروريًا عبر الصناعات، مما يسمح للشركات بتتبع السلوك، وفهم أنماط الشراء، وتخصيص الاتصالات بطرق تبدو ذات صلة بدلاً من أن تكون عامة.
تمكن التطورات التكنولوجية العلامات التجارية من تجاوز العروض الموحدة نحو تجارب أكثر سهولة وتخصيصًا مع الحفاظ على أهمية التواصل البشري. ومع ذلك، يضيف كالسيكار، فإن دور التكنولوجيا ليس استبدال العنصر البشري، بل تعزيزه. “تستخدم العلامات التجارية الأكثر فعالية البيانات لخلق الصلة، مع الحفاظ على العاطفة والإبداع والأصالة، والتي تظل أساسية في بناء علاقات ذات معنى”.
قال راهول سينغ إن التكنولوجيا يجب أن تعمل “كالبنية التحتية غير المرئية” التي تدعم رحلة العميل بدلاً من تحديدها. وأضاف: “تساعدنا البيانات على فهم السياق، لماذا يسافر شخص ما، ما الذي قدروه من قبل، وما الذي قد يسعدهم هذه المرة، حتى نتمكن من توقع الاحتياجات بدلاً من الرد على الشكاوى”.
ويضيف أن التحليلات تمكن التخصيص على نطاق واسع، من توصيات المنتجات إلى التفاعلات المتكررة المبسطة. “لكن الهدف ليس الإبهار بالتكنولوجيا؛ بل جعل التفاعلات تبدو سهلة وإنسانية. أفضل استخدام للبيانات هو عندما لا يلاحظها العميل أبدًا؛ بل يلاحظ فقط أن كل شيء سار على ما يرام”.
تحديات يجب التغلب عليها
أحد العوائق الرئيسية أمام اعتماد نموذج يعتمد على التجربة هو الحاجة إلى تحول جوهري في كيفية عمل الشركات. تقول غودفري: “لا يتعلق الأمر بإضافة لمسات صغيرة أو جعل شيء يبدو أكثر فخامة؛ بل يتعلق بتصميم متعمد لكيفية تحرك العميل عبر كل مرحلة من مراحل الرحلة”.
ومع ذلك، لا تزال العديد من المؤسسات تفتقر إلى الأنظمة المطلوبة لتقديم تجارب متسقة، وتعتمد على الأفراد بدلاً من العمليات المنظمة، مما يحد من قابلية التوسع. كما يمثل الابتعاد عن المنافسة القائمة على السعر تحديًا، ويتطلب من العلامات التجارية التميز بثقة.
وتضيف غودفري أنه بينما قد تكون العوائد على التجربة أقل فورية من مبيعات المنتجات، فإن التأثير طويل الأمد كبير. “الشركات التي تعطي الأولوية للتجربة تميل إلى رؤية احتفاظ أعلى بالعملاء، وزيادة في القيمة الدائمة للعميل، وولاء أقوى للعلامة التجارية”.
يقول كالسيكار أيضًا إن العقلية تمثل تحديًا كبيرًا. تحتاج المؤسسات إلى إعادة التفكير في كيفية خلق القيمة في كل خطوة. لتقديم تجربة سلسة، يجب أن تستثمر أكثر في التصميم، ورواية القصص، والاتساق.
ويضيف: “الحفاظ على الأصالة أمر بالغ الأهمية. بينما تبني العلامات التجارية تجارب أكثر غمرًا، يجب عليها التأكد من أن هذه التجارب تظل وفية لهويتها ولا تبدو مصطنعة أو مبالغًا فيها”.
تحدٍ آخر هو الفجوة بين ما تفترضه الشركات وما يتوقعه العملاء الآن. يقول هارشفاردان سينغ إن العديد من الشركات لا تزال تروج للمنتجات باستخدام نماذج قديمة بدلاً من التكيف مع الاحتياجات الجديدة.
ويوضح أنه في مجالات مثل السيارات المستعملة، قد يعني هذا تفويت ميزات مثل الجولات الافتراضية، والشراء عبر الإنترنت، وخطط الخدمة المرنة. ويقول إنه من الأهمية بمكان أن تضع الفرق العملاء أولاً لتحقيق النجاح باستراتيجيات تركز على التجربة.
#تجربة_العميل #العلامات_التجارية #الشرق_الأوسط #سلوك_المستهلك #التسويق_الرقمي #الولاء_للعلامة_التجارية #التخصيص #الابتكار_في_الأعمال #القيمة_المضافة #تصميم_المنتج
